白酒业“高处不胜寒” 多元求变解困局

“五粮液近期连续两次下调部分产品价格，52度水晶瓶装酒最新团购价已降到600多。”在西安某超市，一名销售员告诉记者，这一价格相比该酒2012年初1300元的明码标价，不是汗颜也是被“腰斩”。经过两年来的数次“引体向下”，五粮液集团日趋亲民。

然而，亲民的当然也少不了国酒茅台。

“销售量急转直下，至少下降了三成。今年高端酒都卖不动，不敢压货。一瓶飞天价格现在不到1000元。”含光门一家烟酒店的销售人员对记者说。

近期已公开的15家上市酒企的中报更显示，它们上半年实现营业总收入合计为489.82亿元，平均同比增幅为-21.05%;实现归属于上市公司股东的净利润合计为164.44亿元，平均同比增幅为-103.74%。

此次中报所述的净利润整体下滑和白酒市场销售清冷，折射了当前白酒行业的现状——白酒行业已经深陷困局。而且在业内人士看来，这股周期远非寒流能概括。

“估计这一状况要持续3到5年。”中国酒品牌中心主任、著名白酒营销专家水云龙说。

高处不胜寒

上述上市公司上半年业绩整体“沦陷”的原因，在它们中报业绩说明中也有清晰体现:“业绩下滑主要是白酒市场持续深度调整所致。”

记者从陕西省白酒协会了解到，2013年，全省规模以上白酒企业中，除了西凤酒盈利，其余几乎都处于亏损状态。

作为陕西白酒企业领头羊，虽然西凤酒厂目前没有公布上半年的经营业绩，但有关信息显示，与上年相比西凤六年基本持平，而西凤十五年则下滑近半。

“五粮液、茅台价格的下降，首先影响的是地方酒的高端品牌。”陕西酒类运营商企业协会副秘书长刘强说，“比如，红西凤受五粮液和茅台价格下调的影响就非常大。”

“事实上，自中央‘八项规定’实施至今，无论是一线品牌，还是二、三线品牌，无一幸免都受到了影响。”水云龙说，过去几年，在政务消费推动下，白酒消费处于非理性状态，“而目前情况正在向理性回归，是对白酒行业一次再调整。”

面对行业调整，白酒企业也坚持“唯变方生”，都积极探索变革之法，以求自救。从主动降价到拥抱互联网渠道进行变革，再到资本运作筹备上市，白酒企业探索脚步从未停歇。无论是五粮液的跨界玩法，还是茅台、泸州老窖的个性化订制，抑或是洋河大举布局O2O战略，众酒企都在尝试多元化布局、多样化营销。

然而，水云龙也指出，行业的调整还需要3-5年的时间，对于那些在白酒黄金期艰难发展起来的次高端白酒企业，在一线名酒企业价格和服务下沉时，它们接下来的日子将更加艰难。

“腰部”鏖战

在行业内，100—300元的中低端白酒价格成为行业所公认的“腰部”价格。虽然白酒行业目前整体不景气，但与高端白酒遭遇的寒冬相比，中低端的大众白酒销量依然可观。

记者从西安市酒业协会了解到，“八项规定”之后，陕西省白酒行业受到了一定影响，但主要波及到五粮液、茅台为代表的高端白酒，而以陕西本土的西凤、老榆林等本身就是以中低端酒品为主的白酒企业，则在此次政策调整期借机发力，销量依然可观。

不少经销商也表示，相较于高档白酒，价位较低的中低端酒销量较高，成了消费者最爱。面对激烈竞争，本土品牌的中低端酒品销量明显提升，抢占了市场份额。

“看一看，这款酒买二赠一。”近日，在西门一家超市，西凤酒的销售人员一直向顾客如是强调。他告诉记者，“价位在百元左右的白酒，适宜家中待客，销量还是很好的。”

一位业内人士则表示，现在白酒市场竞争激烈，中低端的大众白酒就是竞争焦点，地产酒很有优势，地产酒低价促销不仅可以带动销量，中档地产酒还可抢占高档白酒留下的市场份额。

“由于受中央政策的影响，现在白酒消费自然就降下来了，一些必须的场合，像原来要喝茅台五粮液的，现在可能要喝300元左右的酒了。而一般的朋友宴请，一二百元的白酒多一些。”水云龙说，中低端酒的购买者大多是普通市民，并属于长期消费群，市场潜力巨大。

“八项规定”之后，高端酒市场大幅萎缩，企业的目标消费者重新回归到老百姓，“这样的消费结构才是健康的。”

他分析认为，未来两三年里，中低档白酒将成为节假日消费的主力军。同时，中端市场仍以地方区域品牌为主，陕西省本土品牌也将更具竞争力。

在这次白酒行业的调整中，陕西省本土酒业虽然具有价格、渠道上的优势，但目前五粮液、茅台、汾酒、水井坊等名酒也已经从原来的发力高端、次高端阵营转向腰部发力，从去年开始，一些全国性的白酒品牌已经开始发起了被业内称之为腰部运动的推广活动，

从2013年各白酒品牌的市场动作来看，200-500元的新品不断被推出，但是市场效果如何，恐怕只有企业自己知道。然而，从产业布局的角度来看，一线酒企产品的价格回落，给二、三线酒企产品的销售和生存带来了极大的压力。

“茅台、五粮液直接将压力传导给跟在其后的二线品牌和区域的一线品牌。”刘强说，未来行业将会进入挤压式发展的趋势。

在他看来，“腰部运动”势必加剧中低端白酒市场的竞争，近几年内陕西省中端市场仍以陕西省区域品牌为主。“尽管短期内不会对市场格局产生大影响，但从长期来看，在名酒企业竞争压力下，地方区域品牌的销售利润将遭到进一步挤压。”

水云龙表示，如今具有品牌优势的一线酒企价格下行，势必会对二、三线酒企产生冲击。市场和渠道方面都有，因为同等价位下，消费者或更倾向于选择大品牌的产品，商超及经销商也更愿意和一线酒企合作。

有业内人士预测，目前处于行业调整期，未来几年竞争将更加激烈。预计未来5年内全国一万多家酒企将淘汰一半，年销售大于1000万元的酒企将会淘汰30%左右。随着大量中端白酒涌向市场，价格在100元到300元区间的产品之间的厮杀会非常激烈。

渠道求变

面对困局，酒企使尽各种招数，应对销量下滑带来的影响。在产品上，舍弃高端，开始重视大众化产品。渠道上，一方面降低经销商的加盟门槛，大力拓展经销渠道，另一方面则通过互联网渠道发力，试图杀出一条道路。

业内很多人注意到，今年5月底，老白干再发公告，宣布注资2000万元人民币，成立旗下品牌管理公司，以及时掌握前沿信息，进一步推动并提升公司的品牌价值，提升公司核心竞争力。酒企除一窝蜂地推出系列大众酒外，同时力推青春、时尚小酒。

随后，贵州茅台宣布在县级行政区等空白区域市场新增经销商。

同时，互联网也成为酒企寻觅的另一条出路。8月底，贵州茅台再次宣布，为拓宽产品销售渠道，决定出资人民币2500万元投资设立茅台集团电子商务股份有限公司。泸州老窖高层近日也透露，正在推出基于互联网需求的产品。

目前，已有近百家酒企和经销商在电商网站上开辟网络销售渠道。而在陕西，近日，淘铺兔茶酒电商平台也高调上线。

淘铺兔茶酒电商平台总裁付永升表示，淘铺兔茶酒电商平台是在顺应国情、符合市场、迎合趋势的条件下诞生运营的新型购物平台。

他进一步说，电商平台顺应了大众消费越来越随机、便捷的特点，“比如这个平台，依赖于每个智能移动终端——也就是我们每个人手中的智能手机为载体实现点对点、一点对多点、多点对一点、多点对多点的互动、分享和传播，从而使产品信息迅速传播，最终达到消费的目的。”

据付永生介绍，“淘铺兔——百姓随身酒茶铺”移动电商平台自2014年6月全面上线以来，在试运行前期，仅仅上线68天的时间里，即拥有了日结算1000余单，达成单日销售额突破60万的业绩。

“电商将是白酒突围的一个重要平台和渠道。”刘强说。

在水云龙看来，网络销售是对传统销售渠道的一个补充，“但从目前的情况看，成不了一个主渠道。”

他进一步解释道，“白酒消费的主要群体并不是习惯网购的年轻人，另外，白酒购买的随意性比较强，大家聚到一起了，要喝酒，不可能临时到网上再买。”

他分析说，白酒业每一次变革的前提，都是有新的渠道突破，“比如，酒店渠道带动了白酒业的一次发展，商超渠道又带动了白酒业的一次发展，专卖店模式也给白酒业带来了新的发展。白酒业要走出这次困局，必须要在出路上寻找新的突破点。”